Discussão polêmica sobre a qualidade da leitura através dos livros mercadológicos:

Livros que viram fenômenos mercadológicos e depois filmes: Cinquenta Tons de Cinza, a adaptação do livro para o cinema perde o “picante” ar de sadomasoquismo.

Mara Edith Pó Mac Kay Dubugras Machado

Resumo

A cultura tem sofrido influência dos produtos midiáticos desde sua reminiscência. A partir da tipografia de Gutemberg a reprodução pode tornar mais democrático o processo cultural. A reprodução também trouxe a necessidade de regulamentos e políticas para manter-se a ética e a discussão do direito da obra e da posse.

Já não era mais arte porque o autor “envergonhado” recebia dinheiro para escrever. Já não era só cultura, porque as estantes cheias de livros passaram a ser estético nas residências e também já não era mais aptidão porque publicar virou moda.

O livro virou um produto de vaidade quando exposto na estante de casa e uma forma de realização pessoal para o autor. Então são criados formatos e fórmulas para escrever os livros que virarão fenômenos mercadológicos já pré-programados para um trabalho de marketing intenso para torná-lo atraente, desde a capa, as gôndolas, vitrines, preços e enfim, todo universo mercadológico que fará do leitor seu refém por longo tempo seja por vários volumes ou pela adaptação para outros subprodutos como o cinema, mesmo não importando se essa adaptação será mantida fiel a escrita. 

Palavras chaves: livros, fenômenos, mercadológicos, cinema.

Introdução:

“ A partir da institucionalização da escrita, tudo muda: o livro não é mais espetáculo. O novo sistema retira o escritor da praça pública, isola-o no gabinete, onde lhe cabe exercer seu único poder – o de criar, na expectativa de, ao final de tudo, e muitas vezes envergonhado, receber dinheiro por tal atividade”, diz Latojo e Zilman, 2011, p. 161. Agora o que importa é o sucesso pessoal do autor em ser Best Seller, escrevendo a receita da indústria cultural nos padrões estabelecidos para manter fiel e enquadrado o leitor dentro da redoma das editoras e produtoras cinematográficas. “A cultura contemporânea a tudo confere um ar de semelhança. Filmes, rádio e semanários constituem um sistema...” “...As manifestações estéticas, mesmo a dos antagonistas políticos, celebram da mesma forma o elogio...” (ADORNO, 09, p.5)

Com a revolução industrial, o aumento da produção e a instalação do capitalismo e a publicidade e propaganda outra questão começou a fomentar: o uso das marcas nos diversos canais midiáticos.

A estética e a arte mais presente na pintura e no teatro passa “batido” no contemporâneo, principalmente com a globalização e a internet que desconfigurou todo domínio de grandes produtores e editores sobre vários meios de comunicação, tais como TV e cinema.

“Os clichês seriam causados pelas necessidades dos consumidores: por isso seriam aceitos sem oposição. Na realidade, é por causa desse círculo de manipulações e necessidades derivadas que a unidade de sistema torna-se cada vez mais impermeável. O que não diz é que o ambiente em que a técnica adquire tanto poder sobre a sociedade encarna o próprio poder dos economicamente mais fortes sobre a mesma sociedade. A racionalidade técnica hoje é a racionalidade da própria dominação, é o caráter repressivo da sociedade que se auto aliena”. (ADORNO, 09, 0g 6)

Com o surgimento da geração Y, nascidos próximos aos anos 80, a necessidade das telas multi task, rapidez, dinamismo tornou o YouTube, Vimeo e outros meios de reprodução audiovisuais mais destacados pela possibilidade de interação dos usuários.

O domínio estético do produto audiovisual passou para as mãos de uma geração sem preocupação com a arte, mas com a diversão.

Em detrimento a tudo isso a oportunidade de divertir e vender mais marcou o surgimento de sagas para entreter como Harry Potter para os pré-adolescentes, fisgados por anos pelos “ganchos” de um livro para outro reproduzidos no cinema.

Também possibilitou os suvenires como vestimentas, bonecos e apetrechos dos personagens para venda e perpetuação da série.

(...) os Estudos Literários tornam-se um ramo dos Estudos da Mídia e dos Estudos Culturais, no intento de verificar como estes meios têm apelado para a reorganização do mercado de bens simbólicos de um lado, e de outro, para o reposicionamento de hierarquias na prática cultural. (Villaça, 2002:55).

Com o final chegando era preciso trazer outro produto que continuasse vendendo milhões, então, para esse mesmo público, já adolescente, foi lançada a Saga crepúsculo, na mesma linha de Harry Potter, já não tão preocupada com o conteúdo, numa adaptação do vampiro para adolescentes, misturando ao conto de fadas Cinderela e muito bem amparada pelos editores da indústria cultural para escrita do livro nos “moldes de venda”.

“Qualquer traço de espontaneidade do público no âmbito da rádio oficial é guiado e absorvido, em uma seleção de tipo especial, por caçadores de talento, competições diante do microfone, manifestações domesticadas de todo gênero. Os talentos pertencem à indústria muito antes que esta os apresente; ou não se adaptariam tão prontamente” (ADORNO, 09, p.6).

O marketing fortíssimo desde a exposição estratégica nas gôndolas. Novamente com suvenires, mudou a vida da cidade onde foi filmada, que tinha seu mercado principal e modesto concentrado na madeira e mudou radicalmente sua economia para turismo.

Além da saga faturar milhões, a autora ficou famosa e outros livros similares foram lançados, com a mesma estética da capa para atrai os sedentos e viciados m carentes por novidades e relançadas obras sobre o mesmo tema, até clássicos como Franksteins, Diário de um Vampiro, Drácula.

Mas essa nova geração não tem paciência para degustar os clássicos e aprofundar seu conhecimento por causa das infinitas possibilidades que o labirinto da hipermídia possibilita. O que poderia suprir essa carência então?

Surge Os Cinquenta Tons de Cinza que virou nova febre mundial em que até hotéis substituíram suas bíblias pelos livros e apetrechos e terapeutas usaram para recuperar casamentos.

Aproveitando a mesma geração de Harry Potter, agora na maior idade e com a sexualidade aflorada.

Os livros podiam ser vistos em todos os lugares, vitrines, supermercados, sempre visível aos olhos dos compradores curiosos para saber o que o colega lia.

De um blog para a receita do sucesso. Reformulado para vender, com pitadas de sadomasoquismo, entre quatro paredes-para não ofender a sociedade, com um príncipe encantado, rico e protetor, com misto de “Super Men”, tornou-se leitura secreta para os homens e febre para mulheres e gays.

O cinema, como subproduto do livro permitiu perpetuar a saga assim como Harry Potter e Crepúsculo, mas com um problema: como reproduzir o conteúdo “picante” na tela? O resultado foi um filme chuchu, sem gosto, sem cor, sem estética nem arte, mas politicamente correto. Mas o gancho continua, a esperança que o segundo filme seja melhor, enquanto isso o relançamento dos livros e seus genéricos acontece nos bastidores.

A trilogia Cinquenta Tons de Cinza foi um fenômeno de vendas e de oportunidade de negócios em todo mundo. Vendeu 40 milhões de exemplares no mundo, sendo 900 mil no Brasil, segundo site apaginadistribuidora.com.br. Conta uma história “picante” de amor entre uma estudante tímida Anastasia Steele e um empresário de sucesso e egocêntrico de nome Christian Grey.

A adaptação para o cinema tornou a história “picante” e com ar de sadomasoquismo em romance “agua com açúcar”.

Segundo cinema.uol.com.br, a família do ator vetou nu frontal e diz que é o oposto de Christian Grey”. “Se no livro que deu origem ao filme "Cinquenta Tons de Cinza" a relação sadomasoquista de Anastasia Steele (Dakota Johnson) e Christian Grey (Jamie Dornan) é desvelada do ponto de vista da protagonista, no primeiro filme da trilogia, o espectador vê o centro da narrativa se dividir de forma mais equânime entre os dois personagens. ”

“ A unidade sem preconceitos da indústria cultural atesta a unidade em formação da política. Distinções enfáticas, como entre filmes de classe A e B, ou entre histórias em revistas de diferentes preços, não são tão fundadas na realidade, quanto antes, servem para classificar e organizar os consumidores a fim de padronizá-los. Para todos alguma coisa é prevista, a fim de que nenhum possa escapar; as diferenças vêm cunhadas e difundidas artificialmente. O fato de oferecer ai público uma hierarquia a qualidades em série serve somente a quantificação mais completa, cada um deve se comportar , por assim dizer, espontaneamente, segundo o seu nível, determinado a priori por índices estatísticos, e dirigir-se à categoria de produtos de massa que foi preparada para o seu tipo” (ADORNO, 09, p. 7)

Quais são os problemas culturais de adaptação de uma obra literária para o cinema? O livro que se tornou febre mundial, era visto em todas as prateleiras das livrarias, pequenas ou grandes, levou uma legião de leitores a devorarem seus exemplares de forma compulsiva, trazendo a dúvida: leitura é bom em qualquer sentido e qualidade? Segundo o Prof Pier, 2014, a pessoa deve encontrar o livro que a encante na leitura, se for “chato”, melhor deixá-lo de lado. E tentar até achar o livro que romperá a barreira da chatice e abrirá o portal da leitura para um novo adepto do mundo imaginário dos livros. E quando for cativado por uma leitura estará salvo e “cativado” pelo universo da leitura.

Nesse novo mundo o encantado o leitor deve se tornar fã de seus personagens e procurar a sequência da leitura com outros volumes e leituras similares. Também pode encontrar outros meios de encontrar seus ídolos, como em suvenir e no cinema ou novelas baseadas nos mesmos personagens.

A previsão de adaptação da obra para outros meios – como o teatro e o cinema – é sinal de novos tempos. O que se testemunha, é que de novo está em jogo a natureza daquilo sobre o que incidem direitos autorais. Não se trata mais, apenas, do direito à reprodução e venda, por um determinado tempo, um determinado tipo de mercadoria, os livros, sobre os quais a legislação vem se consolidando desde o século XVIII na esteira dos privilégios originalmente concedidos a impressores. Trata-se, agora, da reserva de mercado par eventuais e futuros subprodutos derivados daquilo que, embora presente nos livros – e particularmente em livros de literatura -, é imaterial: o trabalho intelectual consubstancializado daquilo do texto que pode ou não ser passível de “tradução, reprodução, representação teatral e adaptação cinematográfica” (LAJOLO & ZILBERMAN, 01, p.163).

Na adaptação do livro para o então subproduto cinema, cria-se um novo mercado de oportunidades para a continuidade do mundo do fã e dos negócios que são proporcionados até o ressurgimento de livros do mesmo segmento e de novas histórias parecidas.

Se “a história da cultura do mundo moderno é principalmente a que está escrita. Todos os gêneros e estilos de escritura compõem um vasto, longo e largo mural de tudo o que foram e tem sido a realizações e ilusões de indivíduos e coletividades, povos e nações”, como diz Lajolo & Zilberman em O preço da Leitura.

Problema

O cinema é usado como um recurso de entretenimento que vem sendo explorado como subproduto da indústria cultural adaptando da literatura vários livros que viraram fenômenos mercadológicos como adaptação, criando legiões de fás desde Harry Potter, As Saga Crepúsculo, Cinquenta Tons de Cinza, entre outros que podem transmitir lições como ética, liderança, trabalho em equipe, formas de pensamento, aculturar, política, etc. Então a adaptação de um livro que foi fenômeno de venda tem uma grande responsabilidade social  e cultural além de ser recorde  de bilheteria. Como entender os benefícios dos fenômenos mercadológicos na literatura como o livro Cinquenta Tons de Cinza que foi visto sendo devorado por fãs no mundo todo, em todos os lugares, até nas universidades?

Objetivos

Entender qual a contribuição cultural dos livros que viram fenômenos mercadológicos.

Objetivos específicos

Analisar a adaptação dos livros que viram fenômenos mercadológicos para seu subproduto cinema.

Entender a preocupação da adaptação do livro para o cinema se é para atingir maior bilheteria ou manter a estética do livro.

Metodologia

Serão utilizadas pesquisas de levantamento bibliográficos.

Conclusão

A contribuição cultural dos livros que viram fenômenos mercadológicos e a adaptação dos livros que viram fenômenos mercadológicos para seu subproduto cinema parecem não ter a preocupação da adaptação do livro mantendo sua estética, nem o aprimoramento das massas que são seu público-alvo.

É inegável o efeito que conseguem sobre o leitor, cativando seu tempo e dedicação, quase, exclusivas para a vida dos personagens que passam a ser idolatrados.

A grande questão é encontrar formas de aproveitar essa oportunidade para o conhecimento e produção intelectual desse público.

Referências Bibliográficas

ADORNO, Theidor W. Indústria Cultura e Sociedade. –São Paulo: Editora Paz e Terra. 2009. Cap.1. O Iluminismo como mistificação das massas.

Ariely, Dan. Previsivelmente irracional: as forças ocultas que formam as nossas decisões.- Rio de Janeiro: Elsevier, 2008.

EL James, AC da Silva - 2012 - apaginadistribuidora.com.br

LAJOLO, Marisa e ZILBERMAN, Regina. O preço da leitura: leis e números por detrás das letras. São Paulo: Atica, 2001.

PIZZI, Pierluigi. Ensinando Inteligência. – 2 ed. São Paulo: Aleph, 2014.

VILLAÇA, N. Impresso ou eletrônico? Um trajeto de leitura. Rio de Janeiro: Mauad, 2002.